渠道萎縮？白兔瓷磚三磚合一，打開新賽道！

渠道萎縮？白兔瓷磚三磚合一，打開新賽道！

一部建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，相伴隨的則是渠道的變革歷程。

近年來，受消費(fèi)群體與流量結(jié)構(gòu)變遷的影響，陶瓷渠道進(jìn)入長期調(diào)整的階段，眾多廠家與經(jīng)銷商都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。尤其是以線下門店為主戰(zhàn)場(chǎng)的零售經(jīng)銷商，普遍已完成從坐銷向行銷的轉(zhuǎn)變，渠道也從單一渠道向全渠道布局升級(jí)。

在接下來的市場(chǎng)角逐中，對(duì)于建筑陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商來講，又該如何實(shí)現(xiàn)新一輪渠道的調(diào)整與升級(jí)？

針對(duì)這一問題，白兔瓷磚今年給出了答案，以“三磚并驅(qū)”的全品類矩陣深耕產(chǎn)業(yè)，通過新渠道體系建設(shè)、差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造等關(guān)鍵動(dòng)作重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種做法，給經(jīng)銷商提供了新的選擇。

渠道升級(jí)，新賽道開局

據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)對(duì)“十四五”市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，到2025年，包括巖板在內(nèi)建筑陶瓷的產(chǎn)量將維持在100億㎡，其中國內(nèi)市場(chǎng)需求為90億㎡，國際市場(chǎng)約10億㎡。

龐大的市場(chǎng)需求規(guī)模，將被精裝配套、門店零售、裝修公司、設(shè)計(jì)師、工長、電商等十?dāng)?shù)個(gè)渠道分食，必須注意的是，傳統(tǒng)零售渠道萎縮，新零售渠道正在崛起。

具體來講，零售渠道結(jié)構(gòu)有兩種轉(zhuǎn)變，一是從以前的線下門店坐銷式零售，升級(jí)為全渠道布局的主動(dòng)式新零售。廠商需要在門店成交能力繼續(xù)增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，展開多渠道引流。加之存量房翻新裝修的體量逐漸擴(kuò)大，此類兵家必爭(zhēng)之地，豈能小視。

二是從以前的零售主導(dǎo)，發(fā)展到“零售+工程”雙輪驅(qū)動(dòng)，大環(huán)境很明顯，精裝房交付帶動(dòng)B端渠道多年高增長，無論是外墻磚，還是馬賽克、墻地磚，都是極高的配套率。

建筑陶瓷行業(yè)的這種渠道變化，意味著新賽道正式開跑。只有建立起匹配的渠道體系，搶占分散化的流量高地，才有可能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，也才可能在幾十億平方米的國內(nèi)市場(chǎng)需求中，占得一定的份額。

問題來了，渠道該如何升級(jí)，新渠道體系又該如何構(gòu)建？大材研究認(rèn)為，重點(diǎn)是解決兩個(gè)問題，其一，全渠道體系的構(gòu)建，以白兔瓷磚為例，2021年重兵部署“外墻磚+馬賽克+墻地磚”三磚并驅(qū)業(yè)務(wù)后，以“零售+工程”為渠道戰(zhàn)略核心，同時(shí)推動(dòng)門店、整裝、設(shè)計(jì)師、電商等渠道建設(shè)，構(gòu)建新零售營銷體系，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷的協(xié)同作戰(zhàn)。

此外，白兔瓷磚正在推行“線上新媒體推廣+線下廣告投放”的整合傳播策略，增強(qiáng)品牌在全客群中的影響力，助力C端市場(chǎng)占有率的提升。

其中的經(jīng)銷商招募，劃分成區(qū)域總經(jīng)銷商、區(qū)域工程特約經(jīng)銷商兩大類，既鎖定了零售經(jīng)銷商的戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)著力培養(yǎng)獨(dú)立的工程經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

這種渠道升級(jí)策略，正是當(dāng)前的主流方向。據(jù)了解，部分對(duì)市場(chǎng)敏銳的精英經(jīng)銷商，普遍采用此類渠道打法，向全渠道的層級(jí)努力。白兔瓷磚出手就以當(dāng)前的主流戰(zhàn)法作為標(biāo)準(zhǔn)，緊密把握市場(chǎng)節(jié)奏，贏在了起跑線上。

其二，針對(duì)不同渠道研發(fā)專屬產(chǎn)品，滿足不同客群體的需求；只有針對(duì)性的產(chǎn)品，才有針尖式的穿透力。以白兔瓷磚為例，已充分意識(shí)到面向細(xì)分客群精準(zhǔn)研發(fā)的價(jià)值，明確表示未來3年里，要在墻地磚領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超10億產(chǎn)值，滿足工程、零售、設(shè)計(jì)師、電商等全渠道的覆蓋和支持。

從差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)入手，“三磚并驅(qū)”重開新局面

瓷磚作為家裝主材，其消費(fèi)屬性很強(qiáng)，墻地磚尤其如此，具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和個(gè)性化特征，隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品更換頻率可能提升，進(jìn)而帶動(dòng)整體市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。

不過，一些單品類的增長空間基本已定，比如拋光磚、仿古磚、全拋釉、大理石瓷磚等，但新的趨勢(shì)產(chǎn)品有望打開新空間，比如巖板產(chǎn)品的崛起，就是非常典型的現(xiàn)象。

要想匹配當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)變化，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)版圖上脫穎而出，產(chǎn)品戰(zhàn)略無疑需要重新考慮，目前有兩個(gè)重點(diǎn)方向被重視，一是全屋瓷磚的配齊模式，也就是白兔瓷磚的“外墻磚+馬賽克+墻地磚”矩陣，并借助終端服務(wù)能力的提升，實(shí)現(xiàn)成品化交付；二是全力打開巖板等新材料的市場(chǎng)局面。

這也正是白兔瓷磚構(gòu)筑“三磚并驅(qū)”全品類產(chǎn)品矩陣的關(guān)鍵原因，三大品類協(xié)同銷售，滿足全屋瓷磚一站式配齊、整體家居一體化搭配的需求。這種做法，與傳統(tǒng)的單品類，或者多品類組合相比，其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

此前數(shù)年里，建筑陶瓷企業(yè)普遍聚焦某一個(gè)品類，甚至是專注于幾款產(chǎn)品，確實(shí)成就了很多公司。但隨著技術(shù)與市場(chǎng)的成熟，龍頭企業(yè)間要想從產(chǎn)品本身尋求競(jìng)爭(zhēng)的超越、借助單一的品類甩開同行，已非常困難。

今年實(shí)施“三磚并驅(qū)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略后，白兔瓷磚采用了差異化的做法，不再依賴單品類的優(yōu)勢(shì)，而是踏入全品類的廣袤世界，走全屋瓷磚一體化的經(jīng)營路線，一方面，在“外墻磚+馬賽克”兩大品類的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，引進(jìn)室內(nèi)墻地磚，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外全屋瓷磚的成套服務(wù)。

據(jù)了解，從1999年成立以來，白兔瓷磚保持對(duì)研發(fā)的高比例投入，曾推出一系列高質(zhì)量的外墻磚與馬賽克產(chǎn)品，如今“三磚并驅(qū)”，以外墻磚搶先占領(lǐng)地產(chǎn)流量入口，再以“馬賽克+墻地磚”的配合提升空間顏值，不僅產(chǎn)品上構(gòu)筑差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在流量爭(zhēng)奪上，實(shí)現(xiàn)了全面部署。

另一方面，在“三磚并驅(qū)”的全品類版圖上，白兔瓷磚并沒有忽略成熟大單品與趨勢(shì)爆款的打造，包括做強(qiáng)全拋釉、仿古磚、大理石瓷磚等主流產(chǎn)品，同時(shí)抓住潮流產(chǎn)品的趨勢(shì)，重點(diǎn)打造大規(guī)格的巖板，既立足于滿足當(dāng)前的家居消費(fèi)需求，同時(shí)布局趨勢(shì)紅利。

三磚并驅(qū)的產(chǎn)品布局、“零售+工程”的全渠道新零售體系，讓我們看到了一家沖破業(yè)務(wù)邊界、尋求差異化增長的實(shí)力派。受益于其扎實(shí)的產(chǎn)能與底層研發(fā)能力支持，白兔瓷磚有機(jī)會(huì)在中國深厚的消費(fèi)土壤中繁榮生長。